传统营销的作用和不足

 

 

国家旅游局局长李金早对旅游业给予了新的定位，指出旅游业是“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性实力”，是拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业；是国民精神文化享受、文明素质提升的重要行业；是促进人的全面发展进步的重要事业。这个定位既指出了旅游业在经济社会发展中的带动作用，又凸显了旅游业在树立国家地区形象中的宣传导向作用，一定程度上也表明旅游宣传营销搞得好的地方，其综合实力则强。

 

 

近年来，为了开拓客源市场，各地在开展城市形象营销方面下了大功夫，采取了许多措施，以举办特色节会活动，加大“走出去和请进来”力度，组织企业参加旅游交易会、展示会、大篷车，邀请新闻媒体、旅行商采风踩线，发放精美的旅游宣传资料，利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体，通过游船、列车、飞机等“海陆空”渠道加强了业界交流和沟通，扩大了地方知名度，促进了客源互送，市场互通。同时，各地还加大在央视和地方卫视等媒体开展旅游目的地营销力度，“七彩云南”、“好客山东”、“天下四川，熊猫故乡”、“山西好风光”、“江西风景独好”、“天下风景美在广西”、“塞上江南，神奇宁夏”等简洁明快、朗朗上口的地区或城市旅游主题形象口号宣传，起到了很好的宣传效果。还有许多景区采取拍摄微电影，举办特色活动等方式提升影响力，如宁夏沙坡头景区通过与湖南卫视“爸爸去哪儿”栏目合作，大大提升了景区知名度。

 

 

但是，也应该看到当前旅游营销方面还存在一些问题，主要表现为营销理念和模式滞后，营销技术和手段落后，营销渠道和载体单调，营销主体力量匮乏。有的地方举办旅游推介会，邀请当地媒体、旅行社来发放一堆资料，草签一些合作协议，媒体发布一些信息，走走过场就草草收场，缺乏跟进措施。有许多业内人士反映一年一度的国际旅游交易会以其装修精美的区域展台，设计精美的画册材料，表演精美的文艺节目赢得了不小关注，但其社会参与度不高，耗资不少，铺张浪费等负面作用也不小。传统旅游交易会的营销模式逐渐流于形式，走马观花，费力不讨好。还有的地方举办旅游节会活动“泛滥成灾”，杂而不精，收效甚微，逐步沦落为会展经济的“鸡肋”。

 

 

新媒体时代的挑战和机遇

 

 

旅游营销工作是典型的“眼球经济”、“创意活动”，旅游资源有限，创意无穷。创新是世界发展永恒不变的主题，也是旅游宣传营销永恒不变的主题。

 

放眼世界各地，旅游宣传营销方式五花八门，有的制定了“观光立国”、“旅游立国”等政策，积极推广国家形象。有的把旅游融入一些国际大型赛事活动中来扩大影响。我国就积极利用奥运会、世博会树立中国国际形象。美国推广网络营销、韩国采取韩剧文化营销和德国的足球营销等也都成为典范。

 

特别是进入互联网主导的新媒体时代以来，网络传播已经成为信息传播的主要渠道和方式，“信息爆炸”是主要特征，与传统媒体相比，新媒体时期信息主要表现为碎片化，感觉杂乱无章；多元化，令人眼花缭乱；快餐化，有的甚至瞬间即逝；模块化，群体划分更细。

 

如何在纷繁杂乱的信息中让人关注旅游，这给旅游宣传营销出彩带来很大难度，也是旅游宣传营销工作面临的巨大挑战。

 

但是，我们也要充满信心，随着互联网技术的快速发展和广度普及，新媒体也为旅游宣传营销带来更多机遇：

 

 

 

1

网民增速飞快，市场影响逐年加大

 

截至2014年6月，中国互联网信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》表明全国网民规模达6.32亿；互联网普及率为46.9%，而且手机成为互联网终端的“主角”，其作为第一大上网终端设备的地位更加巩固，使用率达83.4%，首次超越传统PC使用率(80.9%)。同时，EMarketer的最新数据表明，2015年全球网民数量将超过30亿，年增长6.2%，届时网民将占全球人口的42.4%。

 

 

2

网络应用便捷，营销成本偏低

 

网民中着更多的是中青年客源市场，有巨大的潜在旅游消费需求。针对不同群体网民可以推出不同的旅游产品，便于实施精准营销。且与传统营销相比，新媒体营销成本要下降许多，效率提高更多。

 

 

3

是网络渠道广泛，普及程度更高

 

调查显示潜在客源市场通过网络渠道了解旅游讯息的增幅巨大。根据2015《中国旅游舆情传播智库》针对马来西亚和俄罗斯来华旅游调查分析数据显示，两国国民获取中国旅游信息渠道通过互联网分别为59.5%和67.6%，通过电视则分别为48.1%和49.2%，通过推广活动分别为14.9%和2.6%，最后一组数据也表明，推广活动受人力财力等因素影响，投入不足，难度很大。尽管这是管窥一斑，但足以表明互联网宣传之优势和强劲所在，其高效、便捷、便宜而更受客源市场欢迎关注。因此，未来的旅游营销重要一定要把更多精力投放到网络营销中来。

 

 

抓住机遇扩大影响力

 

 

中央“一带一路”战略提出要进一步加强区域合作，互联互通。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确指出要积极完善国家旅游宣传推广体系，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。2015年全国旅游工作会议提出要积极主动融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业和社会管理，创建中国国际特色旅游目的地品牌，借助宣传营销扩大中国在国际上的影响力和知名度。

 

基于此，笔者认为，当前旅游宣传营销也要顺应市场潮流，把握网络营销主动权就是占领旅游宣传营销制高点，把有限的经费集中起来，不断挖掘创意策划参与旅游营销的巨大潜力，依托“智慧旅游”作为平台，加大精准营销，推动旅游宣传营销转型升级，重点抓好以下几个方面的工作：

 

 

1

是创新宣传营销理念

 

将中国旅游营销上升到国家整体形象层面予以高度重视。加快改革旅游节会活动思路，要突出发挥市场导向作用，顺势而为，让利于民，切莫生搬硬套，东施效颦。

 

 

2

加强统计调研研究

 

委托社会专业机构，开展旅游统计调查和信息调查，重点了解客源市场需求信息，获取旅游咨询渠道，关注旅游产品热点、服务质量提升等，为旅游营销决策特别是市场拓展方向提供更为科学准确的依据。

 

 

 

3

加大新媒体技术应用

 

加快智慧旅游建设步伐，搭乘新科技带来大变革之机，建立全国旅游信息云平台。依托微信、微博等开展范围趋定，双向沟通，互动交流的精准营销活动。加大网络宣传力度，设立中国国家旅游资源网站，面向国际社会，开通多种语言，全方位介绍中国国情、文化历史、旅游资源、特色产品等信息，特别是要探索如何通过3D技术，强化对潜在客源市场的直观感受，加深信息影响。

 

 

4

整合宣传营销力量

 

加强横向联合和纵向贯通，通过旅游与宣传、外交、文化、体育等多部门和行业协会联合，采取“五不同”办法，即针对不同国家和不同客源市场的不同需求采取不同的营销方式，推出重点不同的旅游产品体系。

 

 

5

是创新旅游营销载体

注重把旅游宣传营销根植于经济社会活动的全过程，加大文化旅游融合渗透，让文化体验之魂入心入脑。创新宣传载体，避免单纯靠逛逛展会，发发资料，签签协议等流于形式的宣传造成资源浪费。加快建立科学的营销绩效评估机制，加大旅游宣传营销队伍建设，推动旅游宣传营销工作上新台阶，为我国从全面小康型旅游大国向初步富裕型旅游大国跨越发挥积极的作用。
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